Le géant suédois a présenté ses excuses après que son distributeur israélien a publié un catalogue sans image de femmes à destination du public haredi.
« Incroyable, je ne savais pas qu’il y avait des foyers monoparentaux au sein de la communauté Haredi » ! Un commentaire ironique -parmi d’autres- relevé sur la toile par le site d’informations israélien Ynet. C’est un fait : en élaborant une version « ultra-religieuse » de son catalogue, la filiale israélienne du géant suédois Ikea a déclenché une bronca ! L’antenne locale du groupe d’ameublement a en effet cru bon de publier une brochure dépourvue de toute image de femmes, pour séduire le public ultra-orthodoxe israélien…
Parmi les images retenues par cette « édition spéciale » : un papa juif orthodoxe qui sert du jus d’orange à ses enfants, dans une cuisine blanche, confortable et lumineuse ; un papa juif orthodoxe lisant au coin de sa bibliothèque de beaux ouvrages, avec ses deux garçons assis près de lui, sur un confortable tapis blanc posé au sol… Exit donc les femmes et les fillettes dans cet univers résolument masculin et privé de mamans. Ebruitée depuis plusieurs jours dans les médias israéliens, l’affaire n’a pas manqué de susciter de nombreuses critiques. Obligeant la direction d’Ikea à présenter ses excuses en début de semaine.
« Nous comprenons que des personnes ont été choquées et que cette publication n’est pas en accord avec les valeurs d’Ikea, et nous nous en excusons. Nous nous assurerons que nos futures publications reflètent ce qu’Ikea défend », assure la marque, ajoutant que ce catalogue « unisexe » avait été édité par la filiale israélienne du groupe sans passer par le siège. Pour sa part, le directeur exécutif d’Ikea, en Israël (où l’entreprise compte trois magasins), Shuky Koblenz, a reconnu qu’une brochure sur mesure avait été publiée en février, et s’est platement excusé.
Un interdit qui n’existe pas dans la Torah
Ce n’est certes pas la première fois en Israël que les images de femmes sont supprimées des publicités adressées au public juif orthodoxe, au nom de la religion. Il y a quelques années, plusieurs affaires d’exclusion des femmes de l’espace public (principalement à Jérusalem) ont défrayé la chronique. Mais rares sont les multinationales à avoir sauté le pas, même si Ikea prétend que cette décision a été prise à l’insu de son plein gré.
En tout état de cause, une partie non négligeable du monde haredi est en train de connaître des mutations profondes. « Il faut savoir que la soi-disant interdiction d’afficher le visage de femmes ou de fillettes dans la sphère publique est un phénomène nouveau (…) Et il est important de comprendre que cet interdit n’existe pas dans la Torah ! », fait très justement remarquer Naama Idan dans un éditorial publié dans Haaretz.
Cette dernière parle d’expérience : elle a fondé et dirigé une agence de publicité basée à Tel-Aviv, dont la particularité est de répondre aux besoins des annonceurs qui ciblent la communauté haredi (ultra-orthodoxe). Naama Idan estime d’ailleurs qu’Ikea devrait continuer à distribuer son catalogue « sans femmes » dans les quartiers haredi, où les mentalités sont tenaces ; sans pour autant renoncer à promouvoir la marque avec des images de femmes sur les sites web dédiés aux ultra-orthodoxes, « les seuls lieux où la famille haredi peut s’afficher au grand complet sans risquer de subir l’ostracisme et les boycotts ». Et de regretter que « 80% du public haredi n’ait pas encore compris que la décision de faire disparaître l’image des femmes nuit avant tout à cette communauté ».
]]>