Pesek Z’man, c’est cette barre chocolatée, délicieusement croquante et fourrée, à laquelle beaucoup ne peuvent résister. Une véritable institution, produite en Israël et vendue par Strauss… deux fois plus cher qu’aux Etats-Unis ! Les consommateurs israéliens ont déjà montré qu’ils pouvaient boycotter leurs propres produits.
Après le scandale du fromage blanc, produit par l’un des géants israéliens de l’agroalimentaire Tnuva, passé maître du marché du lait et des produits laitiers, lequel n’avait pas hésité à augmenter le prix de son cottage de 40% en trois ans, c’est un autre producteur alimentaire qui suscite la colère des consommateurs. Le premier élan de mécontentement, rappelons-le, s’était vu suivi d’un mouvement social contre la vie chère qui avait duré tout l’été.
Strauss, pour ne pas le nommer, produit depuis plus de trente ans dans le pays sa célèbre barre chocolatée Pesek Z’man (« la pause ») dans laquelle se reconnaissent une majorité d’Israéliens. Fondé en 1936 par un couple d’immigrants originaires d’Allemagne, le petit commerce de produits laitiers est aujourd’hui devenu le deuxième producteur agroalimentaire israélien, derrière le groupe Osem. En 2004, Strauss a fusionné avec la marque Elite, leader sur le marché israélien du chocolat, et Strauss-Elite cumule cette position privilégiée sur le marché des barres chocolatées, avec 50,76% des ventes l’an dernier.
Si personne ne conteste le succès de l’entreprise, c’est sa pratique de marché qui est aujourd’hui dénoncée, après qu’un internaute a publié sur son Facebook la preuve en images qu’il a payé son Pesek Z’man 0,69 cents dans le New Jersey (environ 2,60 shekels – 0,52 euro), contre six shekels (1,20 euros) en Israël, son pays de fabrication !
En conséquence, les Israéliens courroucés n’ont pas tardé à se mobiliser, en protestant devant le siège de Strauss et au domicile de sa présidente, Ofra Strauss, petite-fille des fondateurs. Non satisfait de sa réaction, le groupe de consommateurs Israel Yékara Lanu (Notre cher Israël) a lancé fin février un appel au boycott de Pesek Z’man et de tous les produits de la compagnie Strauss. Un boycott qui a même reçu le soutien du président du Comité des Affaires économiques du Parlement, Carmel Shama-Hacohen, généralement opposé à ce genre de pratiques.
Le directeur général de Strauss, Zion Balas, a été invité à expliquer cette différence de prix et a évoqué devant la Knesset (Parlement israélien) les promotions qui étaient faites dans les supermarchés américains, assurant que le prix de vente restait normalement supérieur aux Etats-Unis. Sans convaincre. Balas a alors rejeté la faute sur les distributeurs nationaux, libres de fixer les prix, en déclarant que Strauss leur conseille de vendre les barres à 5,25 shekels, soit déjà le double du prix de vente aux Etats-Unis… Et un magasin du New Jersey d’en rajouter, en insistant pour dire qu’il réalise en outre un profit substantiel.
Le prix grimpe… la consommation aussi
Depuis 2009, le prix du Pesek Z’man n’a cessé d’augmenter -8,5% en trois ans-, tandis que les ventes ont, de leur côté, augmenté elles aussi : 31% en 2010 ! Une augmentation de prix qui contredit la tendance de toutes les barres importées (Mars, Twix, Snickers), dont le coût a baissé de 10% entre 2010 et 2011.
Alors que l’Autorité israélienne de la Concurrence avait déjà obtenu la condamnation de Strauss-Elite à payer une amende de cinq millions de shekels (environ un million d’euros) pour concurrence illicite, l’affaire Pesek Z’man a entraîné une baisse de confiance chez les actionnaires de la compagnie, avec une baisse de 3,5% de ses actions, soit une perte de 34 millions d’euros.
Mais ni l’appel au boycott, ni cette dernière affection financière ne semblent avoir raison de cette envie irrépressible de bon chocolat, et les offres spéciales liées à la fête de Pourim, propice à la gourmandise, ne font qu’ajouter au succès. Si les ventes des articles de confiserie Strauss ont l’habitude de tripler la semaine précédant le carnaval, l’une des chaînes de distribution rapporte avoir enregistré une hausse de 400% des ventes de Pesek Z’man, depuis deux semaines.
Les producteurs peuvent augmenter leurs prix face à l’importance de la demande, mais certains analystes veulent croire au bon sens des consommateurs, capables selon eux d’une pression économique sur les producteurs, malgré la relation émotionnelle qui les lie au Pesek Z’man. La fidélité à une marque fait que les Israéliens ne changeront probablement pas leurs habitudes de sitôt. Quand on aime, on ne compte pas…
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