Si l’agence Air est aujourd’hui incontournable dans le monde de la publicité, elle le doit assurément à son chef d’orchestre, Eric Hollander. De Dior à Amnesty International, en passant par toutes les grandes marques belges, portrait d’un communicateur dans l’âme.
Il a le regard vif, la démarche assurée et a gardé de ses années parisiennes ce poil d’accent à nul autre pareil. Son agence Air est aujourd’hui la première agence indépendante de publicité belge. Un résultat qui ne doit rien au hasard.
Contrairement aux apparences, la voie n’était pas toute tracée pour ce parfait autodidacte qui quitte l’école à 16 ans. « Il me restait un an pour devenir Rimbaud », confie ce passionné de Lettres qui se voit déjà écrivain et rêve de faire la révolution ! « La mythologie révolutionnaire était un peu la mythologie familiale », admet-il. Du côté de son père, Eric suit une longue lignée de Juifs communistes « persuadés que l’avènement du communisme abolira l’antisémitisme ». Côté maternel, on est aussi, tout jeune, membre du Parti. C’est logiquement donc qu’Eric, proche des jeunes Trotskystes et de quelques groupes « anar », fréquente l’Union des jeunes Juifs progressistes (UJJP), ancêtre de l’UPJB, et anime une petite revue avec des copains qui partagent ses engagements. « Mon père rêvait que j’étudie à l’université, ce qu’il n’avait pas eu la chance de faire. Je n’ai finalement pas suivi cette voie », sourit-il.
Le père en question, Emmanuel Hollander, représente alors la figure tutélaire dans le métier de la publicité. Eric Hollander y a passé toute son enfance et se sent attiré par la profession. « A 18 ans, je me suis retrouvé à faire un grand écart pas facile, entre un métier qui ne me semblait pas trop aliénant, tout en étant en même temps au service du Grand Capital. Je me suis pourtant installé dans cette ambiguïté ».
« Pour exister dans le métier et se faire un prénom », Eric Hollander s’expatrie à Paris. Il y restera une douzaine d’années, en côtoyant les grands, Maurice Levy, dans une filiale du groupe Publicis, mais aussi Thierry Ardisson… « C’étaient les années publiphiles, l’époque Seguela. Ardisson avait le projet de recourir à la créativité des publicistes dans tous les domaines, avec des articles clés sur porte. J’ai ainsi collaboré quelques fois à L’Echo des savanes ».
Eric Hollander a ensuite l’opportunité de reprendre à Bruxelles l’agence Publiart, qui exploite les droits des produits dérivés de Tintin. Il s’associe à Anouk Sendrowicz et lance en 1993 l’agence Air, qui emploiera très vite une vingtaine de personnes et ouvrira cinq ans plus tard une filiale à Paris. L’agence française se spécialisera dans le luxe : Dior, Galliano, Cacharel, Guerlain…
Créativité et engagement
Eric Hollander naviguera seul quelques années avant de retrouver un nouvel associé, Stéphane Buisseret, avec lequel il partage aujourd’hui ses idéaux. « Nous consacrons toujours 20 à 25% des efforts de Air à des causes qui nous sont chères », souligne Eric Hollander. C’est ainsi qu’il crée bénévolement, avec succès depuis 15 ans, les campagnes d’Amnistie International. « J’ai toujours pensé qu’il valait mieux que ce soit moi qui le fasse plutôt que quelqu’un d’autre », répond-il aux critiques. Pour un montant symbolique, la Fondation polaire internationale d’Alain Hubert sera également hébergée dans ses bureaux pendant dix ans. Sans parler de sa participation active aux campagnes de Cap 48, Music Fund ou le programme scolaire « La Haine, je dis NON ! » du CCLJ. « Avoir un rôle dans les grands enjeux de la société ou rendre les marques meilleures, c’est notre objectif », insiste-t-il. « Quand je peux amener la société à changer son regard sur les handicapés, ou Delhaize à être plus responsable, je le fais ».
L’indépendance est aussi l’une des marques de fabrique de Air, qui a jusqu’ici refusé toutes les propositions de rachat qui lui avaient été faites par des groupes mondiaux. « Cette année, McCann Erickson de Londres nous a approchés. Nous leur avons plutôt proposé de racheter leur filiale belge, ce qui nous apporté une trentaine d’employés en plus ! », note Eric Hollander.
Le patron de Air plaide encore contre la sursimplification du monde, convaincu de pouvoir avec intelligence rendre compte de sa complexité. Une complexité que l’on comprend aisément lorsqu’on aborde avec lui ses relations avec Israël. Un pays duquel il est revenu « conquis » en mai dernier, après ne plus y avoir mis les pieds pendant vingt ans, « fâché de sa politique ». « C’est compliqué d’être un Juif de gauche aujourd’hui », assume celui qui réclame le droit et le devoir d’être critique envers Israël, en refusant toutefois de servir de « bon Juif ». « Aujourd’hui ? Je ne dis rien et je serre les dents… », avoue-t-il.
Comme expert de la communication, c’est un jugement sévère qu’il porte à l’Etat hébreu, considérant que la communication en temps de guerre fait partie de l’arsenal. « L’arithmétique macabre n’est pas bien démontée et l’absence d’empathie de Netanyahou ne rend ni service à Israël, ni à la communauté juive », estime celui qui dénonce aussi le déséquilibre des médias. « La communication israélienne n’est pas bonne non plus en temps de paix, sinon comment expliquer ce capital sympathie si érodé. J’ai rencontré en Israël des gens ouverts et généreux, avec un vrai désir de paix. Les Juifs de gauche doivent y aller ».
]]>